Тренинг для администраторов медицинского центра может проводиться и отдельно от тренингов для врачей

2 февраля
2015

"Богатый Доктор" специализируется на тренингах для врачей и медицинского персонала.

  • Тренинги добрых медицинских продаж, обучение медперсонала фундаментальным основам медицинской конфликтологии, стрессменеджменту в медицинском халате (профилактика синдрома эмоционального выгорания в работе со сложными пациентами), тренинги риторики для врачей, медицинский маркетинг и др.
  • Это БОЛЬШАЯ СТАТЬЯ (перешлите её знакомым руководителям коммерческих клиник, чей успех Вам важен)

Кроме тренингов для врачей -- есть и другая категория тренингов -- тренинги для медицинского персонала, организующего "неврачебный сервис" для ваших славных пациентов.

Это важно, хотя тренинги для администраторов медицинских центров проводятся мною реже врачебных. Зато очень часто бывают тренинги для врачей, где в числе участников бывают и несколько мед-админов или мед-регистраторов. Это действительно бывает почти всегда.

Врачей руководство коммерческих клиник обычно намеревается обучать чаще.

Однако и администраторы -- важнейший персонал частных клиник.

  • Врач клиники -- это как шеф-повар в ресторане. А медицинский администратор или медицинский регистратор -- это условно как официант, только пришёл он на работу "...не для того, чтобы кого-то наглого тут обслуживать!" ... вот с этим и поразбираемся в этой статье.

Поэтому Богатый Доктор решил-таки наконец посвятить этой специальности отдельную запись в своём блоге. Большую запись. И это будет не до конца оформленная статья от начала до конца с какой-то идеей, а много-много-много-много разных разрозненных полезных мыслей.

Начиная писать эту статью, понимаю, что может получиться много. Едва ли не целая отдельная "методичка". Итак, приготовимся... я писать, а вы потом читать и получать дополнительную прибыль от своей деятельности руководителя клиники.

Для руководителей коммерческих клиник.

Статья будет некороткой. НЕ думаю, что на чтение её нужно менее 10 конкретных минут. Или приготовьтесь мощно начитаться, или добавьте её в закладки и потом обязательно прочтите внимательно. C учётом ссылок в статье на другие статьи и видеоролики -- думаю, что нужно хотя бы полчаса.

Реально нужно.

Это Ваши Деньги.

Ну, "Поехали!" (Гагарин, цитата из книги "Карьера Врача"),

кто такие администраторы?

В разных клиниках они выполняют разные функции. Но чаще всего это те люди, которые отвечают на телефонные звонки пациентов. Пациентов первичных по рекламе, от знакомых и т.д. Пациентов повторных на повторные визиты к лечащим врачам через неделю, через год, когда сказал врач, или когда опоздал на приём... на полгодика.

Вряд ли пациент идёт в клинику "на администратора".

Больной (или беременный)) идёт или "на клинику"

  • с новым крутым оборудованием (например) или
  • с определённой репутацией (по этой болезни лечат лучше всех, или сервис лучше всех, или там при такой-то форме заболевания самые лучшие врачи и т.д.)

Или пациент идёт на конкретного врача. При этом если пациент(ка) идёт "на врача", то это не совсем "пациент клиники", это в большей степени "пациент того  врача". Это действительно так. Удержать такого пациента в клинике можно в 99% (условно) случаев только тогда, когда удержите врача. Оборудованием, перспективами, деньгами или другими условиями работы.

Так что настоящие "ваши" (обращаюсь к руководителю клиники) пациенты -- это те, которые пришли к вам на репутацию клиники или по рекламе, за которую вы заплатили.

Но если врач "абсолютно" ваш, то и его пациенты тоже ваши. Однако абсолютно ваших мало... (притча про медведей, быль)

... в Канаде какой-то мужик решил провести эксперимент. Он решил доказать, что если с дикими медведями обращаться по-человечьи, то и они будут с людьми так же. Они же не прямо-таки хищники и им нужно не толко мясо. Они же хорошие. Мёд любят. Малину едят. Добрые, короче. Должны быть. И вот он набрал провизии и пошёл в лес к диким медведям. И реально они были в отношении его необыкновенно дружелюбны! Они игрались с ним и кувыркались на полянке... они ели у него с рук. Всё было хорошо до той поры, пока у него не кончилась еда. И они его порвали. Когда кончилась еда -- они схавали его самого.

Это всё и про ваших сотрудников тоже. Всё будет хорошо, пока у вас есть для них еда. Однако, глубокоуважаемый мой читатель, может быть, это слишком грустная история и я честно не знаю насколько она правдива. После того, как я сам узнал о ней от одного из коллег, живущих в Канаде (русскоязычный бизнес-тренер), то... поймал себя на том, что действительно у меня поменялось отношение в нелучшую сторону к одному из директоров тренинг-центров-партнёров, где для меня (и для него самого) кончилась еда. Я это осознал (незаслуженное изменение своего отношения в худшую сторону), осознал после того, как услышал эту притчу. И решил, что тот добрый человек не заслуживает плохого моего отношения. А я не должен быть диким неблагодарным медведем. Короче, для меня эта притча была полезной но не как для руководителя, который теперь должен бояться своих злых диких сотрудников, а как для младшего партнёра, который должен сохранить уважение и благодарность к ушедшему с рынка Большому Учителю. Я его чуть было не начал рвать, как дикарь..., а теперь готов и сам при необходимости покормить. Будем добрее сами! И при этом не в розовых очках в отношении намерений других людей. Я, балбес, было чуть не схавал Человека... и желаю чтоб вас, читатель, если что не схавали, не порвали тоже.

Можно сделать паузу. Перечитать "притчу про медведей" на два абзаца выше ещё раз и подумать пару минут на эту тему. Надеюсь, вокруг вас не дикие медведи. Я-то вон оказался дрессированный, добрый, не голодный. Сначала не до конца, диковат малость. Но потом спохватился. Желаю и вам толковых людей вокруг. Искренне желаю вам рядом правильных цивилизованных людей.

...

И вот именно ВАШИХ пациентов встречают по телефону или на пороге клиники ваши администраторы. При этом (сейчас будет очень важная мысль!) когда спрашиваю на тренингах у администраторов какая у них цель при ответах на вопросы пациента по телефону... они отвечают, что у них цель "ответить на вопросы пациента по телефону". Тупо. А если подумать?

... главная цель при ответе администратора по телефону не ответить на вопросы пациента, не рассказать ему чем один способ лечения отличается от другого, не рассказать, чем наш этот врач лучше другого "ненашего" врача -- это всё надо делать (отвечать на вопросы пациента и всякое там объяснять). Но это -- ответы на вопросы пациента по телефону -- это не цель, а средство. Цель -- это (теле-секрет Богатого Доктора):

  1. Цель минимум -- получить контактные данные пациента
  2. Цель максимум -- записать на приём (+ получить контакты, конечно, тоже).

Не всегда бывает возможно это сделать. Ведь может звонить даже не пациент, а конкурент, мониторящий рынок. Но админ-команда должна понимать, что главная цель -- это ... минимум и максимум, см. выше на абзац. А ответы на вопросы пациента, рассказывание про своих самых лучших врачей -- это средство для достижения целей max и min. Это очень важно понимать.

Задача администратора платной клиники записать пациента на приём. И если не получилось, то хотя бы получить контактный телефон. Потом через некоторое время (для клиник разного профила оно разное) надо будет сделать активный телефонный звонок по специально составленным скриптам-речёвкам. И потом тоже, может быть, записать коммерческого пациента на приём. Ну, цель-то уж точно такая.

Ещё раз повторю. Если пациент спрашивает о цене, то вы должны стремиться ответить ему не так, чтоб он получил исчерпывающую информацию о стоимости светоотверждаемой пломбы (это можно, но цель другая), а так, чтобы увеличить вероятность его записи на приём.

В идеале в итоге записать на приём.

И это всё делают администраторы. Позвонившего пациента записать на приём. Пришедшего пациента, который может мимо клиники проходил, рекламу увидел и зашёл посмотреть-узнать "сколько пломба (или УЗИ щитовидки) стоит"... этого тоже задача maximum завести в кабинет ко врачу, а не рассказать всё про стоимость пломб разного вида.

В ЭТОЙ СТАТЬЕ НАБОР ИНСТРУМЕНТОВ РАЗНЫХ И РАЗНООБРАЗНЫХ. ДЛЯ ОДНИХ КЛИНИК ПОДОЙДЁТ ОДНО, ДЛЯ ДРУГИХ ДРУГОЕ. ТО ЧТО НЕ СРАБОТАЕТ У ВАС -- ЭТО НЕ "НЕ ПРАВИЛЬНО", А ЭТО ПРОСТО НЕ ПОДХОДИТ ДЛЯ ВАС.
(ведь всё же лечение бесплодия имеет клиническое отличие от стоматологической клиники, ставящей имплантаты, и от салона оптики, например; а в многопрофильных медицинских центрах есть своя отдельная специфика -- поэтому примеряйте себе всё, что написано в этой статье, но "берите" только то, что подходит именно вам... с вашим медицинским профилем и с вашей командой сотрудников -- это очень важно)

  • ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ НИКТО НЕ ОТМЕНЯЛ

А откуда вы взяли-набрали администраторов на работу? Кто они, администраторы коммерческой клиники? Что ими движет?

Врач-то понятно. Ему важны условия работы. Не всегда это "только деньги". Но по крайней мере врач чаще всего на сдельной оплате труда. Получает процент. И этим можно как-то управлять. Как потопаешь, так и полопаешь..

... кстати, есть один иногда очень успешно применимый приём для борьбы руководством клиники с внекассовыми рассчётами между врачом и пациентом. Это не видеокамеры, а... ротация медсестринского персонала между врачами разных специальностей. Три дня (или три недели) у одного врача медсестра работает, затем +/- столько же у другого врача. Объясняется это тем, что нужна широкая квалификация медсестёр и взаимозаменяемость их на время отпусков.

Но если медсестра у врача периодически меняется (их должно быть не две, а минимум три, лучше больше), то доктору сложнее вступить в сговор со своей медсестрой. И если он всё же таки берёт мимо кассы, то потом не до конца понятно кто его "сдал". А медсёстры если получают разные внекассовые благодарности от врача (от разных врачей) -- начинают это обсуждать, возникают "обидки"... (см. зависть в белом халате) ... и нехорошее всплывёт.

Это не обязательно делать. Это один из приёмов который кому-то из главных врачей или директоров платных клиник, из руководства -- может когда-то кому-то пригодится. Здраво мыслим.

Да, мы остановились на том, что с мотивацией врача есть свои засады, но на сдельной оплате труда хоть что-то понятно. Однако администраторы в большинстве случаев на зарплате fix.

И что тогда с ними делать?

(можно и для них сделать оплату сдельную. На всякий случай подскажу для кого-то очевидную вещь про сдельную оплату труда для медицинских администраторов, регистраторов или отделов продаж клиники -- привлечение пациента при исходящем звонке должно оплачиваться в среднем раза в два больше, чем привлечение пациентов в клинику на приёме входящих звонков, может и в три раза, может в четыре, может в полтора. Тестировать надо как правильно будет именно в вашем случае)

Администраторы коммерческих клиник в большинстве случаев "бюджетники" по этой классификации. Кстати, поэтому они лучше воспринимают тренинги в рабочие дни, а не на выходных. Для них настоящая жизнь -- это обычно вне работы. Но на работе они могут выкладываться по полной. Одно другого не отменяет.

Кто идёт в администраторы? Можно выделить несколько категорий, но не менее 80-90% администраторов коммерческих клиник составляют две категории граждан:

  1. медсёстры по образованию, которым надоело мыть и стерилизовать инструмент... им надоело следить за чистотой операционной или манипуляционной (перевязочной)... короче, романтика закончилась, они помогать людям просто так уже "наработались". Надоело или отвыкли, пока были в декретном отпуске, например. И тут вроде и в медцентре работаешь "по специальности", и маникюр при этом можно сделать. И в чистоте, и при деле. А зарплата должна быть просто не хуже чем у людей. Или если похуже, то не намного. Пусть подруге-однокашнице пациенты платят по 500 рублей за капельницы в государственной клинике и она в итоге получает больше, зато "наша" подружка в этими кровью и гепатитами не возится и деньги "вымогать" у пациентов кривыми намёками не приходится. Им, короче, деньги нужны не сильно меньшие, чем у людей. Как показатель того, что она тоже чего-то стоит и кому-то нужна. Но так реально чаще всего её муж зарабатывает больше. Если они относительно молодые, то могут относительно легко подстроиться под необходимость "сервис-ориентированности" при работе в клинике. Однако если что могут хамоватого пациента и нах... послать. Потому что "чё он, думает раз деньги есть, так всё можно?!! Я тоже человек" -- наш человек не боится потерять работу если что. Муж или родители "молодую" содержат. Те которые постарше медсёстры-администраторы -- эти понимают, что деньги-таки нужны, стабильность им тоже важна. Они вроде как хамить-то и не хотят, стерпят если что... но хамить у них само по себе получается. Нехотя. Потому что часто есть опыт работы в государственном секторе, где "нормальным" был такой ответ медрегистратора по телефону "Врач принимает по записи, на сегодня записи нет!" -- и кладут трубку, "туу-туу-туу" -- длинные гудки дальше слышит пациент.
  2. немедики совсем; а эти наоборот полные романтики... те, кому работа в вашей клинике попалась почти случайно каким-то образом на глаза (в газете, в интернете, через знакомых и т.д.), эти наши романтики вспомнили вдруг, как они в детстве играя с куклами очень хотели быть врачом... и вот почему бы теперь не одеть белый халат и не осуществить свою мечту хотя бы частично. "Поработаю в клинике, заодно хоть зубы себе сделаю" (или эрозию шейки матки с мастопатией и щитовидкой вылечу). Ну, и обычно этот контингент реально настроен помогать людям больше чисто из романтических побуждений, улучшают этот мир. И в глубине души наши такие администраторы мечтают стать такими же нужными людям как хирург Иван Иваныч, который сестре вросший ноготь удалил. В глубине души они иногда думают примерно так: "Вот стать бы таким же нужным... только я бы людям не хамила и со всеми администраторами здоровалась бы по утрам". Понимают, что врачу могут простить некую некорректность поведения, а им самим это делать нельзя. И часто достаточно высоко ценят свою работу в белом халате (даже если по регламенту клиники они ходят НЕ в белом халате)).

На тренинге для админ-команды надо в первую очередь им сказать, что они реально крутые, нужные клинике... и часто найти в коммерческую клинику-бренд проще хорошего врача, чем хорошего администратора. И это в изрядной степени правда.

  • найти хорошего медицинского администратора сложно...
  • ... про важность их работы в позитивном ключе им мало кто говорит. Или вообще не говорит, в том числе не говорит руководство. А не надо бояться перехвалить. Тем более что они ОЧЕНЬ важны для клиники

Этим людям нужно уважение. Они УБ по классификации из этого ролика. Умнобедные.

Надо объяснить им, что их задача, бизнес-задача, это кроме привода или конвертации обратившихся пациентов в "купивших" -- кроме этого надо обеспечить сервисную околомедицинскую составляющую...

... мотивировать иногда можно тем, что это надо пациентам, это надо людям. Ощущение выигрыша от обращения в вашу клинику -- пациенту надо "подарить" -- и отчасти это работа администраторов. Эти замечательные люди готовы улучшать этот мир достаточно охотно. За это я сам их и люблю, кстати. И им реально нужно в первую очередь просто человеческое уважение и отношение. А мне это дать им легко. Работают они плохо в том случае, если руководство клиники относится к ним хуже, чем они себе представляют они заслуживают.

Пишу немного в такой юморной форме. Думаю, что до чтения этой статьи мало кто из администраторов доберётся. А если кто-то и доберётся, то это будет или старший администратор, или главный администратор, или будущий такой главный-старший.

А у этой категории соображения хватит с чувством юмора читать текущую заметку (Тренинг для администраторов медицинских центров):
"Да, мои коллеги во много такие, я и сама недавно была..."

Далее в мягкой корректной форме в нужном учебном контексте настроить их на положительное отношение к продажам (пусть и не называя именно это слово, поскольку зарплата Fix, а не сдельная => иногда можно обойтись без "продаж"), положительное отношение к деньгам и бизнесу. Положительное отношение к медицинскому бизнесу. Положительное отношение к пациентам, которые могут иногда за роды или за импланты заплатить 1-2 годовые зарплаты нашего администратора.

В процессе тренинга часто мы говорим о том, что в общем-то можно даже выработать скрипты (говорилки, речёвки, переговорные сценарии), которые необходимо выучить наизусть и научиться говорить не шаблонно, а с душой*. Чтоб не чувствовалось, что это заученные фразы. Иногда прямо придумываем такие фразы вместе.

* то есть не только "что" говорить, но и как говорить. Обсуждаем важность невербалки.

Но переговорные скрипты надо сделать своими, природниться с ними -- обязательно.

Когда пациент звонит в клинику, то ответ администратора по телефону "Чем могу помочь?" раздражает пациента меньше, чем если эту же фразу произносит менеджер торгового зала в салоне сотовой связи. Потому что в клинику всё же звонят обычно за помощью. Не всегда. Но часто. Иногда просто за тем, чтоб собрать информацию.

  • Говорят, в Сургуте менеджеры салонов связи вопросм "Чем вам помочь?" разгоняют тех, кто зашёл погреться

Короче, есть (факультативно) в программе тренинга два алгоритма:

  • "Как администратору принимать входящие звонки в клинику от первичного пациента", включая хитрости -- как получить с большей вероятностью получить достоверные контактные данные и
  • "Как делать эффективные исходящие звонки (для возврата пациента)"

Но мы не всегда их все изучаем, поскольку не всегда все администраторы работают на телефоне.

В большинстве случаев мы учимся с администраторами тому, чтоб находить в пациентах хорошее. То есть развиваем в себе "коммуникативную пчёлку", несмотря на то даже, что если сами по себе пациенты могут являться "коммуникативными мухами"

Коммуникативные мухи и пчёлки

При правильном контексте это очень важная и правильная тема, в статье не могу это описать и привести примеры. Но реально в тренинг-формате мотивацию на это мне дать легко. Есть масса реальных примеров из практической медицины. И тренируемся в конкретных упражнениях. Это и полезно, и действительно ВАЖНО.

Видеофрагмент.

Арабская пословица: В пустыне нет красоты, красота в глазах араба.

Разбираем целевую аудиторию клиники. Не глубоко, так, как это надо администраторам. С учётом географического таргетирования. Важно для медадмина хоть чуть-чуть, но быть немного хотя бы мини-маркетологом.

При этом часто, но не всегда, мы с администраторами на тренинге разбираем то, что у пациента (или у его родственника) могут быть явные потребности и скрытые потребности. Осознаваемые и не осознаваемые потребности пациента.

Перевод скрытых потребностей пациента в явные для него -- это отдельная сильная переговорная техника, которую в рамках однодневного тренинга я решил больше не давать. Два дня -- да, времени хватает. Техника мощнейшая, на базе СПИН-подхода в продажах. Только в медицине всё немного иначе.

Бывает, что чтобы понять, что другой человек -- другой (простая фраза, но сколько в ней смысла!), бывает, что разбираем такое понятие медицинского маркетинга как "Ключевые факторы выбора" (КФВ). Ключевые факторы выбора коммерческого пациента не такие, как у самого администратора. Но иногда наш человек привык судить по себе. Однако то, что дорого для вас, глубокоуважаемый администратор, это для него может быть очень даже доступно по цене.

Пример разных КФВ можно разобрать из медицины, но поскольку эту статью будут читать от проктологов до стоматологов и от акушеров до патологоанатомов, то приведу сейчас пример немедицинский.

Вот покупает человек стиральную машинку. Какие у него ключевые факторы выбора? Если маленькая ванная комната, то размер (чтоб под раковину поместилась). Если пятеро детей и все писаются-какаются, то важен уже не размер, а объём или вес загрузки. Если человек покупает для мамы, а она уже привыкла к кнопочкам от фирмы BOSH, то главное, чтоб кнопочки были как у BOSH. Если не хотелось бы тратить больше 5000 рублей, то среди КФВ будет цена. Если у мамы спина болит, то важна вертикальная загрузка. И т.д.

А какие главные факторы выбора (или ключевые) могут быть у пациентов выбирающих вашу клинику?

  • Господин директор клиники, подумайте... это важное упражнение. И даже если вы уже на эту тему думали несколько раз -- на эту тему нужно думать с определённой периодичностью несколько десятков или несколько сотен раз
  • На тренинге мы иногда это разбираем, опираясь на англоязычный учебный материал "Магнетический маркетинг для дантистов и массажистов (и других врачей частной практики)" от Дэна Кеннеди

...

Если человек приходит или звонит в клинику первый раз, то он доверился или знакомым, которые порекомендовали, или рекламе (пусть даже вашему сайту и ответу администратору). То есть первая "покупка" -- человек доверяет внешним источникам.

Второй раз пациент приходит в клинику -- это уже доверие к себе. И каждый визит пациента -- это кроме того, что надо реально ему по-медицински помочь... каждый предыдущий визит -- это "рекламная акция" для повторного прихода.

Повторный визит пациента основывается на его личном ощущении от предыдущего визита. Первый визит зависит во многом от внешних источников (и от ответа администратора по телефону!), повторный визит зависит от того, как вы отработали в предыдущий раз. И врач лечащий, и средний медицинский персонал. Ваша задача помочь врачу...

... и наша общая задача как минимум оправдывать ожидания пациента, а в идеале их превосходить. Если у пациента неоправданно высокие ожидания -- ими надо управлять, задавая вопросы. Про это говорили выше (СПИН-продажи в медицине, перевод скрытых потребностей пациента в явные).

Кстати,
понимание медицинскими регистраторами и администраторами некоторых моментов маркетинговой стратегии клиники -- повышает ощущение их причастности к Большому Делу и сильно (и бесплатно для шефа) увеличивает их лояльность к клинике-работодателю.

Надо ли этот момент нематериальной мотивации персонала "включать" -- здорово зависит от особенностей работы отдельной клиники в каждом конкретном случае.

Продолжение следует...

ПРОДОЛЖЕНИЕ (уже написано!)

(перешлите эту статью знакомым руководителям коммерческих клиник,
чей финансовый успех Вам важен)

Лайкните, плиз, и читайте другие записи блога Богатого Доктора